我的老板罗永浩

“看着努力还债的老罗,2020年好像没那么难过了。”
人们很少关注失败者。但罗永浩是例外。作为锤子科技的创始人,他扛起了6亿的公司债务,在大众面前上演了一出“真还传”。他到底是一个精于计算的商人,还是真正的理想主义者?他是否真的可以兼顾商业成功和个人私德?几位跟随罗永浩的年轻人,讲述了自己眼中的老板。
12月13日凌晨1点,“交个朋友”公司的会议室仍然灯火通明,高管基本到齐了。火药味极浓。当天“职业打假人”王海连发多条微博,质疑直播间所售的一款英国品牌漱口水为“假洋鬼子”、广告涉嫌虚假宣传。罗永浩看见后,立即在高管的微信群开炮问责。高管们劝说:“我们的商品授权和资质链路完整,商品之前在天猫和京东的销售都口碑很好”,罗永浩依旧认为事态复杂,连夜召集大家到公司见面。
罗永浩披着一件绿色的冲锋衣,头发乱蓬蓬的,盯着相关负责人的眼睛,连珠炮似的抛出一个又一个的问题。产品的品牌授权到底是哪里,进口报关单是否有问题,这款产品的生产商到底是哪个国家等等。他急切地想要知道真相,被问到的人如果答不上来他就会发飙。声音格外具有穿透力,就算隔着门也能听到:“你们现在就要把证明拿出来!”
这是市场部负责人希维第一次见罗永浩发这么大的火。“之前也见过罗老师发火,但这次是以前的十倍”,每个人都觉得非常疲惫,又愤愤不平。在王海的反复发难下,一时间负面信息铺天盖地。他的直播面临开张以来最严峻的危机——“罗永浩”三个字是理想主义的标签,一旦处理失当,老罗的声誉连同品牌价值都将荡然无存。“个人私德和商业成功是可以兼顾的,做一个好人的同时也能赚钱”。在在极具争议的直播零售领域,他会输掉自己这个信念吗?

我的老板罗永浩

晚上七点,直播间舞台灯光亮起,四台电影级的高清摄像机,对准了台上的罗永浩。这个48岁,秃顶,有黑眼圈,努力卖货的中年主播,用8个月时间,在竞争激烈,充满俊男靓女的直播带货界杀出一条血路。
他推销产品的表情有些严肃,与其他主播的风格截然不同,他要求自己的口播风格专业、冷静,就像一线城市的大商场专柜导购一样。他拒绝使用煽动性的销售话术以及夸张的表演。这不由得令人想起过去锤子科技的官微,很少使用感叹号,在手机领域的官微中显得格外高冷。因为他的工作人员认为,在中文语境中,99%的感叹号都是不严肃的。
整个直播间的设计主打冷峻的工业风。用来放映产品幻灯片的大屏幕高5米,宽8米,占据了整面墙壁,分辨率最高可达4K级。为了能更有效地传递产品信息,他们更换了若干次设计,舍弃了绿幕、投影仪,最终选用了现在的屏幕方案。在希维看来,“投资在设备上的费用可能是其他直播间的10倍都不止”。在这个团队在开播之前,几乎没有一个直播带货平台会采用幻灯片来展示一款快消产品。而如今,他们采用模特站在滑轨上被推出来的展现方式,更像是在拍摄一部电影。
“这就是一场直播间的军备竞赛”,副主播朱萧木说。为了推销一款床垫,屏幕上直接打造了一间卧室的背景,他穿着睡衣躺在床垫上被滑轨推出来。朱萧木曾扮演过代驾、品酒师、导游等不下10种角色,他的“Cosplay” (角色扮演)已经成为直播间的一大特色。
要极力打造精致的外在细节,就像罗永浩在手机发布会上说的,“美是第一生产力“。这一切都符合一个科技公司产品经理团队的审美情趣。
副主播朱萧木,曾是锤子科技的0001号员工,站在直播台另一侧的孙瑶是罗永浩在锤科时的助理。初创团队中至少有1/10的员工是锤子科技的旧部。眼前的一切就像是时光机,令人不断想起过去的那个公司,它在这些人的生命中留下深刻的烙印,但现在他们又重新出发,集结在同一个人的旗帜下。也有新的面孔,林哆啦、张大萌、李正,这些年轻的女孩不止外形靓丽,而且对某个垂直品类有深入的洞察。
去年4月1日,罗永浩高调入驻抖音。开播第一天,朱萧木的名字一晚上了两次热搜。他回忆,当时自己小学、中学、大学的微信群全炸了,只要一刷开抖音就是罗永浩的推荐。“简直就是历史上最猛的一次,人生巅峰的体验。”这一天,总观看量达4800万人,230万人同时在线,带货量统计达1.1亿。从这个数据来看,罗永浩似乎回到了人生的主场。
草威坐在新的办公室里,在电脑面前看完了首场直播。他曾是锤科的首席文案,是第三个回到罗永浩身边的锤科员工。以前开锤子的手机发布会时,他总是会坐在直播台前,心惊肉跳地等待定稿的幻灯片。在罗永浩上场之前,甚至人已经站在台上,幻灯片都还一直在删改。当罗永浩在创作时,谁催他都不管用。“每场发布会都像一次夺命的演出,每场开始之前都有人哭。”
聚光灯从不曾离开过罗永浩,这个名字本身就意味着流量。一场手机发布会,数万人到场,全球还有180个自发的锤粉线下聚会。人群的狂热本身就构成了奇观。不了解的人到了会场门口,还以为是哪个巨星的演唱会。有媒体记者听到老罗上台时山呼海啸的欢呼声,不禁寒毛直竖,直言不讳的问罗永浩:你不怕吗?这是商业宗教啊。
但也有记者发现,狂热和狂热是不一样的。草威记得,有一次罗永浩在台上因语言巧合说了一个听起来像是有色情意味的“擦边球”,观众席立刻响起了嘘声。草威觉得在罗粉们的狂热,还包含着清醒的审视。他们都有着强烈的价值判断,一旦罗永浩言行不一,这些人就会立即脱粉。
“改变世界没那么困难,只要世界上多了一个好人,世界就会变好一点”,这些金句跟罗永浩怒砸西门子冰箱等事迹一起影响了许多年轻人。从罗永浩离开新东方创办牛博网开始,“理想主义”的光环就再也没有离开过他。
草威在加入锤科团队之前,曾听了老罗在保利剧院发表的那场《一个理想主义者的创业》的演讲。这场演讲促使他在2013年离开记者的岗位进入锤子科技。加入的理由是,“想知道一个理想主义者在商业世界里能否成功”。
后来他在一篇文章中写道:“我一直把锤子科技当成是自己的大学,如果没有那些时光,我大概还是一个看不起商业行为,对一些不了解的事情说着刻薄话的文艺青年”。
他经历了锤子最艰难的阶段,几乎每天都处于崩溃边缘。“每天都害怕醒过来,因为睁开眼睛就会有从来没有经历过的坏事发生,有时候觉得最好还是做噩梦,一身冷汗地醒来发现不是真的,如果做的是美梦,一醒来又要面对噩梦般的一天,那种感觉特别抑郁”。
“在锤子的四年半就像是被创业拉长了人生”,他在离开锤子以后,一度拒绝在朋友的饭桌上讨论这段经历,“因为会触及到内心最深处的情感“。有一次朋友给他看一个微信群,群名一直在拉长:“锤粉转黑又转粉再转黑再转粉”。他感到暗暗称奇,如果是两个人这样又爱又恨,可能就是一辈子的事情了。
当时手机领域的竞争惨烈,厂商之间互相诋毁对方的事情很常见。锤子科技也常常被泼脏水,但罗永浩只允许员工站出来澄清,而不会反过来雇佣水军黑回去。大部分的公关套路也是被拒绝的,比如不允许员工购买竞争对手的关键词。
草威当时也负责锤子科技的官微运营,他最讨厌的事情就是看评论,哪怕10条评论中有1条不讲理的黑评都接受不了。他最不明白的是,为什么会有纯属无中生有的构陷,比如某平台出现“为什么锤子科技公司员工在公司里抽大麻”这样的提问。
“我没办法接受的是,有人会把老罗包装成一个骗子,一个唯利是图的人。在我看来,真实是老罗的最大武器。他们无法接受世界上有老罗这样一个人存在,就等着他穿帮的一天。但是这都20年了,如果一个人20年都没有被戳穿,那他有没有可能就是真的呢?”,草威说。
当老罗邀请他参与直播创业时,草威几乎是毫不犹豫地答应了。当时很多大的互联网公司都向他伸出橄榄枝,但他还是决定跟着老罗干。他觉得自己跟老罗一样,也有些“道德洁癖”。“我的性格就是眼睛里容不下沙子,接受不了任何暗箱操作,或者通过公关手段去迫害竞争对手”,而老罗团队最吸引他的地方是,“会保护一个人的天真。”
罗永浩的抖音首秀进行得并不顺利。他甚至将极米投影仪的名称说成是竞品坚果投影仪。发现口误之后,他面对手机屏幕前的观众,低头向品牌方道歉,“请原谅一个中年秃顶男人的老年痴呆”,说话时面向镜头深深鞠了一躬。低头时,露出了发量稀少的头皮。有粉丝在微博上说,“看着老罗,好像2020也没那么难了”。
就像当初零背景闯入手机领域一样,整个罗永浩直播间的团队都没有直播经验。直播进行到一半,弹幕里说节奏太慢,观看量直线下降。草威感到有些沮丧,满脑子都在想“赶紧结束,要马上开复盘会”。
直播8个月以来,罗永浩的直播间已经发生了数次“翻车赔款”事件。老罗的赔付措施相当快、准、狠,以至于财务总监感到束手无策,跑去公司大老板李钧那里诉苦:“哪一天公司垮了,就是自己赔垮的”。
第一次遭大面积投诉,是因为花点时间的鲜花事件。消费者反映,很多花到手时都蔫了。于是罗永浩专门派选品经理到天津仓库考察,发现的确如此。结果一口气就赔进去一百多万。后来再选择生鲜品牌时,选品团队就非常谨慎了。赔付最多的一次,是“假羊毛衫”事件。卖出去的2万件羊毛衫,全部启动买一赔三的程序,一下子就赔出去六百多万。
“个人私德和商业成功可以兼顾,一个人既可以做好人,也可以赚到钱”,这句话是老罗在锤子时说的。可现在,他常常都需要在做“好人”和做好“老板”之间进行选择。
希维提到:有些赔款其实可以避免,但老罗一定要自己扛下来。比如他在直播间卖一款空气净化器,老罗口播失误,答应送一个滤芯,实际上详情页面上没有。商务跟厂家沟通后,厂家答应补赠滤芯。但老罗不同意,一定要自己承担这笔滤芯的费用,而且要求工作人员补完滤芯后跟他确认,这样一下子损失了几十万收益。、
4月24日晚上,主播将蝴蝶酥的优惠报错,送两盒变成送三盒。之后PPT上又将售价为23.9元的洗衣粉错写成9.9元。当时老罗第一时间做出回应,“马上联系厂商,我们出第三盒的钱”,而“洗衣粉都按照9.9元成交,损失都由我们承担”。说这句话时罗永浩毫不犹豫,几乎是一种本能反应。即便当天收益要损失一百多万,也要保证不失信于观众。
当时工作人员们全都懵了,直播刚开始不到一个月,就因口播失误发生这么大的损失。甚至有人提出来,要不要把自己的工资补贴一些进去,他们希望通过这样激烈的方式,告诫主播口播要更加谨慎。后来采取了很多实质性措施。比如,在直播台前设置写着产品口播要点的题词板,还有若干个工作人员站在直播台旁,一旦发现主播出现明显的错误,就立即“扑上去拦住”。
就算在去年12月经历了王海的“碰瓷”,交个朋友直播间的粉丝数和获赞数依然平稳上涨,据年底统计,罗永浩入驻抖音8个月时间,直播间的GMV(网站成交额)已达到19.16亿,品牌合作方超过1600家。而在今年1月10日,交个朋友直播间在抖音年货节中单场一举拿到了2个亿的带货成绩。
变化是肉眼可见的。从公司走廊经过时,偶尔可以能听到罗永浩的办公室传出吉他声,他终于有时间捡回过去的爱好,最近他居然跟左小祖咒玩起了乐团。这样的状态在锤科是难以想象的,压力最大的时候他每天都抬不起头来。就连好友张玮玮在工体的演唱会他也无法参加。
一开始进入直播只是为了赚快钱还债,但现在罗永浩开始在其中找到了“巨大的成就感”,他在国产品牌中发现大量好产品,推动这些品牌的传播给他带来了新的乐趣。
发火的次数也在减少,“锤科时期一周至少要发飙三四次,现在每周最多一次”,虽然每天依然工作15小时以上,但他的状态是饱满和高涨的,时常都能听见他大声的谈笑。
老罗也更能采纳意见了,老员工们都这么说。在上个月的一次高层会议中,罗永浩提出了一个方案,但在场一位负责人表示反对,罗永浩气得当场摔门而出。
但十几分钟以后,他回来了,还给每个人带了一盒冰淇淋。他自己也打开一盒,边吃边说,他觉得大家的建议是对的。刚入职不久的这位负责人松了一口气。他发现,“老罗并没有传说中那么不听劝”。草威也放心多了,“要换做以前他非干到底不可”。
但是老罗依然很“较真”,尤其在选品上无法容忍“将就”,这带给商务极大的压力。有一次做“大牌半价”的活动,老罗发现货物清单上的“大牌”并非他心目的“大牌”,凌晨五六点,他拿起电话冲着商务狂飙脏话,质问工作人员,“你们是要糊弄消费者吗!”要求商务临时撤换原定的“大牌商品”,当时离直播开始只剩下十几个小时,但最后在当晚上播时都换过来了。
他还是学不会“情绪管理”,接受采访时还是会跟记者吵起来。某次采访前,罗永浩主动告诉公关部他会和媒体心平气和的沟通,他甚至做了一次内部采访的彩排,彩排中,公关技巧施展算是得当。但回到现实中接受采访,不到两分钟就现了原形。“他就是学不会说漂亮话,心里怎么想的就怎么说”。
他依然不接受大部分的公关策略,不接受GMV数据刷量,不雇佣水军黑竞争对手,不像其他公司的CEO念写好的PR稿,大部分对外发布的文字都要亲自动笔。他坚持拒绝在直播间卖难以验证功效的保健品,邀请专家团队审核口播稿,去掉没有科学依据的宣传词,就算为此得罪合作对象。
他依然会事必躬亲地处理每一个细节。几乎在抖音上发布的每一则短视频,他都要亲自到场监督拍摄。如果发现脚本写得不够好,就会在现场一边发飙,一边改脚本。“就算所有人都觉得没必要,他依然不会放低标准”。草威印象很深刻的是,一个电影活动找老罗录一段视频,这跟公司业务完全没关系,是对那个活动的无偿支持。他让草威回去写文案,草威连夜写好,半夜发给老罗看,老罗也觉得挺好,但在第二天深夜直播结束后,他自己又字斟句酌地改了两个小时,才开始这段视频的录制。
每个人都很想骂他,但话到嘴边又开始维护他。就算老罗再次失败,只要他一声召唤,大家还是会重新回来并肩作战。
在一则老罗亲自出演的《某人》的短视频中,罗永浩疲惫不堪地冲到水龙头面前,看着镜中的自己。镜子上写满了血红色的老赖。但在结尾的画面中,正在吃外卖的罗永浩突然发现,被移植到大花盆中的仙人掌,在阳光下冒出一粒粉色的小花。

 

“我之所以能待这么久,很重要的一个原因是我不喜欢看到别人放弃希望,不喜欢看到别人认命。老罗恰好在这方面是特别有力量的一个人,他这么多次绝地求生,虽然过程无比艰辛,但是能让我一次次的看到这样的故事发生。这对我来说是非常大的安慰”。采访结束后的一个深夜,草威突然给我发了一条长长的微信。


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