从社交流量到品牌销售的一步之遥

现代营销学之父科特勒曾说:“在一个产品泛滥而客户短缺的世界里,以客户为中心是成功的关键。”放至当下,这一理念同样具备指导意义。

前不久,互联网女皇玛丽·米克尔发布了最新的互联网趋势报告,并指出在互联网用户增长率持续下降的背景下,广告支出虽不断走高,效果却不及预期。换言之,营销领域的增长瓶颈不断倒逼新模式的诞生。对此,腾讯广告也于久负盛名的戛纳国际创意节上提出了全新思路,开启对“人”全方位数字化的探索。

一、新消费趋势下,数字营销战场重构

常言道,解铃还须系铃人。纵观当下,营销领域投入产出比下降,让品牌商不得不审时度势,从根源上找问题和解决方案,也为营销战场带来了重构的机会。

从社交流量到品牌销售的一步之遥

从社交流量到品牌销售的一步之遥

显然,随着互联网步入下半场鏖战,营销比拼也被推至更高阶段。尤其各行各业借由数字化手段寻求降本增效,也给品牌营销更多灵感,开始探索用户资产数字化的高价值应用。

上个世纪末,美国学者尼葛洛庞帝便宣布“数字化时代”即将到来,目前似乎预言成真, 各行各业纷纷上演着轰轰烈烈的数字化升级故事。尤其对实体行业而言,利用数字化工具赋能企业经营全链路,实现各环节的精细化运营,将在优化效率、效能的基础上创造更多价值增量。而据 IDC 预测,2021 年至少有 55%的组织成为“数字化的坚定者”,并坐享转型带来的诱人回报。换言之,数字化升级或将成为企业成长的跳板,故而也是大势所趋。

智慧零售、智慧金融等数字化升级案例前,营销领域也同样嗅到了新的机遇。具体而言, 简单的广告投放往往难以避免供需错配的问题,导致品牌无法高效触达目标用户,而随着高价值用户数据的沉淀,则有望洞察消费轨迹,实现趋势、偏好的可视化,由此助力品牌推出个性化、多元化的营销方案,实现有效获客。

而从颗粒度更细的维度来看,消费路径重构、线上线下渠道联动以及内容营销升级三个层面带来的市场新变化,也使得品牌出现了新诉求。

在用户注意力不断被稀释的粉末化时代,品牌于销量转化维度无疑遇到了新的挑战。百威亚太区市场副总裁车祁也曾表示:“一方面,数字营销趋势下,随渠道触点增多,精准触达成为品牌的难题;另一方面,品牌需要根据客户消费行为和场景判断转化机会。”但硬币总有两面,无论是微信公众号、朋友圈还是社群,用户触达途径的丰富也有助于形成以社交媒体为主的新消费路径,随时随地影响消费决策、支持消费行为的闭环完成。这也为品牌提供了新思路,可以依据消费路径的重构整合一站式流量,实现销售效率的最大化。

从社交流量到品牌销售的一步之遥

从社交流量到品牌销售的一步之遥

与此同时,线上线下能力打通也是营销变革的一大因素,原本取决于人力效率的触达、互动、促销等环节,则因消费链条的数字化改造形成渠道联动,并依托小程序、卡券等线上工具实现多元、高效的营销,进一步实现从流量到销量的转化。值得一提的是,内容营销模式的升级也能一定程度上撬动潜在的消费行为,此前广告与销售间的割裂导致转化效率难以保证,而目前借由内容与品牌的紧密结合完善数字化营销闭环,“力往一处使”的战略 则让内容带货更具可能。

多重趋势交织,营销领域也将开启不可逆的数字化新时代。

二、智慧方案亮相,推动营销进化

因之,腾讯推出了智慧营销 Tencent In,可谓顺应时代之举。在这一营销体系下,其将以三大核心理念助力广告由社交声量向品牌销量的转化,最终带来显性的商业价值。

理念一:体验智达。以“人”为中心的精髓在于提供优质的用户体验,腾讯广告便围绕人性化,借由营销方案的升级进一步强化用户、品牌间的情感连接。

德鲁克有句名言“企业的唯一目的就是创造顾客” ,这虽是老生常谈,却也映射了“以人为中心”这一亘古不变的企业宗旨。因而在用户体验维度上,腾讯广告依托智能科技与友好的广告形态,让广告成为数字内容的一部分,有效降低用户的反感情绪与抵触心理;同时,多元IP及社交关系则能作为颇具价值的附加项,帮助品牌打造个性化营销活动,在用户心中形成差异化价值感,进一步增强品牌好感度。

年初,针对年轻用户,M·A·C 便联手《王者荣耀》、《创造 101》两大 IP 打造了一场跨界营销的经典之作。一方面,通过糅合彩妆、电竞、追星三界为品牌注入更多情感与内核, 激发用户共鸣共情,提升品牌口碑;另一方面,综合运用朋友圈@好友广告、天天 P 图等腾讯广告的诸多能力,为用户提供滤镜试妆、社交分享等体验,间接提升了销量的转化。

M·A·C 联手《王者荣耀》

理念二:全景智连。品牌可以依托腾讯打造以社交为中心的全媒体矩阵,而通过洞察决策路径,也能反向优化广告投放,提升营销整体效率。

据 QuestMobile 最新报告,流量之战已走向全景生态阶段,并依托 APP、小程序、终端、 web、H5 等产品布局,搭建起流量矩阵。而放眼腾讯,其不仅拥有国内最大的流量池,还拥有丰富的产品生态,从而能助力品牌“掌控全局”,深度把握每一个用户触达场景。此前,家乐福“美妆节”便借助了腾讯广告的全媒体矩阵,实现单品券于线下门店、小程序商城、京东到家、美团闪购的全渠道核销,巨大曝光使得销量显著增长。

此外,跨场景识别还将还原消费决策路径,精确把握高转化率的触达渠道,在避免撒网式覆盖、减少资源损耗的同时,也能于用户、品牌之间构建起更短的链路,更快实现从流量到销量的转化。

理念三:数字智驱。营销并非只是纯粹感性的活动,同样需要数据与技术能力的辅助,进而实现精准营销。

随着互联网行业进入存量争夺,野蛮生长的路数变得不再适用,反倒是精细化运营将成为未来很长一段时间内的主旋律;尤其在营销经费紧张的情况下,品牌更是“一分钱掰成两 半花”,越发看重渠道效率。因而在数字技术的应用上,腾讯数据智库这一数字引擎的价值日益彰显,在奢侈品领域也已助力卡地亚、宝格丽、古驰等品牌探寻数字化营销下的新增长点。

腾讯广告奢侈品营销方案腾讯广告奢侈品营销方案

通过腾讯数据智库的多维洞察策略制定能力、品牌数据资产沉淀能力、营销应用一键即达能力,奢侈品品牌能有效了解目标用户于不同消费周期的全视角画像分析,有利于发现消费决策路径中的关键流失或转化节点,由此帮助品牌制定更加科学有效的营销策略,驱动销量增长。

三、数据智能时代,实现社交流量到品牌销量的跨越

可以说,腾讯广告对“人”全方位数字化的探索,本质上将于品牌乃至行业发展维度不断创造价值,为智慧营销的孕育提供一方沃土。

从品牌层面来看,智慧营销方案可助其有效连接用户,在数据洞察的基础上实现高效营销。一来,能够降低品牌的数字化升级门槛,二来,也便于把握新的增长,在现有的行业格局中寻求逆袭机会。 

腾讯广告大客户销售运营总经理范奕瑾腾讯广告大客户销售运营总经理范奕瑾

闻道有先后,术业有专攻。在与品牌的合作中,腾讯广告可以输出智慧营销体系,给到数字化升级层面的助力,不仅能减少品牌于营销迭代层面的试错,也能让其更多专注产品打磨,推出更有效的营销方案。

而从长远角度来看,数字化升级也将为品牌创造更多增量红利:一则,能依托全媒体矩阵以及社交之力帮助品牌有效拓客;二则,丰富的游戏、综艺等内容 IP储备以及场景带入还将丰富营销体验,在强化品牌价值的基础上成功圈粉用户;三则,技术实力可助力品牌实现用户数据价值最大化,发现并引导潜在的交易转化,从而解决品、效割裂的问题,进一步推动流量到销量的转化,创造新的利润空间。

从更高维度看,腾讯广告提出的智慧营销体系也有望成为营销行业的底层设施,基于此前的案例经验引领赛道朝着数据驱动的方向演进,一同拥抱数据智能时代。

腾讯智慧营销腾讯智慧营销

创投圈有个共识,未来十年的创新机会将由数据智能驱动。换言之,在大规模的用户和企业触网之后,中国的另一结构性机遇逐渐显现,即在用户与企业频繁互动中,将产生巨大的数据红利,品牌可于掌握核心消费场景、内容和数据的情况下,在对的场景用对的创意内容触达并打动更多目标用户,因而围绕“人”全方位的数据资产似乎也为营销领域带来了更大的想象空间。

在这样的历史背景下,营销领域的数据智能进阶,则在众多数据驱动大势中徐徐开展。当腾讯智慧营销体系与众多知名品牌合作后,也将于业内塑造一种智慧营销标杆,借此撬动更多品牌资源,并将整套完整的解决方案复用至整个领域。而随着其渗透率的不断提升, 整个营销领域也将完成向智能化、数字化的过渡,从而帮助企业高效地把握8.2亿移动互联网用户蕴含的商业价值,开启营销新纪元。

四、结语

合抱之木,生于毫末;九层之台,起于累土。

万事万物起于忽微,而随着更多品牌加入这支智慧营销的大军,也将让“人”的全方位数字化成为可能,真正实现从社交声量到品牌销量的高效转化。新的营销时代,轮廓初现。

作者:钱皓、平梦菲



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