【SEM实操干货】分分钟晋升账户搭建大神的5种方法

一个优秀的账户结构对于账户而言非常重要,它能影响到账户的推广效果。优秀的账户结构能提升账户整体的质量得分,让推广事半功倍。我总结了五种比较基础、核心、常见的账户搭建的方法分享给各位。对于完全没接触过竞价账户的,先移步学习了解一下搜索引擎营销sem基础知识
在搭账户之前,首先要把你手头有的关键词进行一次苦难般的分词工作,我相信有过一些SEM经验的同学都知道分词的痛苦,但好在分词也可以让我们高速成长。无论如何,首先要做的就是把你现在有的关键词分成以下五个维度:品牌词、竞品词、通用词、人群词、项目词。

如果你拿不定某个词到底最适合哪个维度没有关系,因为你拿的准的词也未必就最适合你认为的维度。因为词的维度不是我们说的算,是投放后的数据说的算。所以,不用过度纠结某个关键词“最”适合的维度,只需要找到让“它们”舒适的空间即可,后期再根据数据的表现进行微调就可以。我简单解释一下这五个维度的基础含义。

①品牌词

公司名称、产品名称等。

②竞品词

另外一个视角的品牌词,嗯。

③通用词

对一个需求领域还未产生品牌概念或概念模糊的群体使用的关键词。

④人群词

以人群为维度进行切割的关键词群体,与通用词有“左右互搏”之功效。

⑤项目词

活动类、产品线类关键词。

把手头词包归类完毕后常用的有五种搭建法:

1、核心与长尾搭建法

通过把关键词按照核心和非核心关键词进行账户搭建。

将同一个维度的关键词进行长尾和核心进行划分,例:通用词-核心;通用词-长尾。这种方法可以简单高(cu)效(bao)的完成账户搭建,而且便于高效管理。这种搭建方式上手难度很低,只需要划分关键词流量大小即可。在90%的情况下,关键词越长,搜索量越低。

其次,这种搭建方式的劣势也很明显。主要是因为精细度不够,精细度不足会导致创意撰写不够精准,创意撰写不够精准会导致匹配之关键词点击率受到影响,关键词点击率下降会最直接影响关键词质量度等等连锁反应。但这种方法在很多小公司却有奇效。这里特别说明一下,我指的小公司是指公司线上投放量级小而不是公司规模小。

小陈是SEM的行业精英,对SEM有思考、有认知。后跳槽到一家银行的信用卡业务线。负责这家银行全国地区信用卡线上投放业务,当我得知这个消息的时候心情非常激动。

“我滴妈呀,整个部门都归你管得是多大的官啊,我做梦都想当大官。别的不说这以后借钱肯定得全程绿灯吧。”

“狗屁,知道我压力多大么?整个部门的业绩压力我都得扛着,已经连续几天失眠了。”

“你压力多大?好好搞不就行了。”

“关键是人手不足。”

“不足有不足的玩法,有几个人?我给你支个招。”

“一个。”

“你下面就一个人?那还玩啥SEM啊,你们俩下五子棋吧。”

“不是,加上我就一个。”

小陈最后接受了我的“核心与长尾搭建法”建议,自己一个人制定总计5家媒体搜索后台。使用统一账户结构、统一账户操作。每天长尾词计划里看看有转化的挑出来丢进核心里,核心词里出价高的挑出来降降出价。一个人竟然真的HOLD住了全场一个季度,虽然细节上漏洞百出,但起码有模有样。总比完全没有章法乱来的搭建方式更有意义。

如果各位真的遇见了小陈的麻烦,不妨试试这种搭建方式,起码比无头苍蝇式的乱搞还是要强很多。招式虽然差点,起码是有招式,对吧?

2、延伸搭建法

通过关键词的参考维度进行数据归纳、以及后期数据延伸的搭建法。这是我认为最具现代感、最时尚、最时髦的SEM账户搭建方式,这也是我个人最常用的搭建方式。

我以美容行业举例,一个人想要做隆鼻手术最关心的是什么?这个账户结构就可以告诉你。

【SEM实操干货】分分钟晋升账户搭建大神的5种方法

【SEM实操干货】分分钟晋升账户搭建大神的5种方法

我们从受众需求进行虚拟的计划搭建,比如隆鼻-效果里会有:隆鼻水平哪家强、隆鼻风险、隆鼻前后对照等。这些关键词看起来并无联系,但是搜索这些词的群体都是在关心效果。这种方式搭建账户也可以说是切割了受众人群,进一步细分受众,最后通过创意进行一致性表达。这样就不会出现搜效果的群体看见了一个主打价格的创意,从而提高点击率达到优化账户的目的。

这样搭建账户的难点在于,通常情况下我们会把字面相关的关键词分在一个组里,好让创意读起来通顺,但忽略搜索这个关键词背后的受众当时的心理状态。等同于这个计划或单元的名字是虚拟的,我们只是通过关键词的内部含义从而区分受众在寻求哪种帮助。那找到关键词的内部含义就是难点,通常需要长时间行业内的工作经验才容易办到。

如果各位想尝试这样方式,但又怕弄巧成拙的话,如果恰巧你的公司又有客服团队的话,可以把这个工作给客服同学处理。他们是最精准的,因为受众咨询的第一个问题就是他们内心最想表达的。如果客服同学不乐意帮忙的话,调取咨询记录也能解决,只是效率会差一些。

延伸搭建法除了更深一层的挖掘关键词背后表达的含义以外,还有一个重中之重的功能,就是数据分析(如上例)。通过计划层级的数据我就可以轻松知晓在隆鼻的项目中关心术后效果的人群转化率和转化成本是多少、关心术后恢复周期的人群是多少、关心价格的是多 少。通过这些数据可以简单直接的帮助我进行投放判断。关心效果的肯定对品牌宣传有最好的功效,关心价格的肯定最容易形成转化,关心恢复周期的已经在犹豫摇摆期了是不是可以给点小实惠让她渡过这个时期。

还有一点就是广告着陆页,不同的受众阶段要给他们看到不一样的内容才能达到最佳效果。关心效果的就给她看AB对比图、关心价格的就给她看价目表、关心恢复周期的就给她看一些成功术后的案例。看似很麻烦其实一张网页几个锚点就能解决。

延伸搭建法的优势很明显,但劣势更明显。这种方式对SEM操作人员的水平要求很高,而且需要除专业经验外的行业经验。一个刚刚换行的SEM,任凭技术再高超也不可能完成延伸搭建法。所以延伸搭建法对人员的要求非常苛刻,首要非常懂SEM,其次还要非常懂所属行业。

3、马斯洛搭建法

马斯洛搭建法就是从心理学角度考虑,通过搜索关键词时受众的心态层级进行账户搭建的方法。

马斯洛搭建法和数据搭建法有类似的共同之处,只是马斯洛搭建法对关键词的考虑并不是在数据维度,而是在心理学维度。在没有解释马斯洛搭建法之前我们先了解一下马斯洛原理。

  • 马斯洛原理

马斯洛原理是研究人的需要结构的一种理论,由美国心理学家马斯洛所首创的一种理论,并在1943年发表的《人的动机理论》一书中呈现。

马斯洛对人的动机持整体的看法,他的动机理论被称为”需要层次论”。他把人类需求分成生理、安全、社交、尊重和自我实现五类,依次由较低层次到较高层次。
商业地产的业种规划并非为迎合商铺投资客的心理,而是为有效商圈的终端消费者量身订做,其过程通过经营商家(亦为租户、合作户和自营业主)来实现的。这样的业种规划方案才可能成为商业地产项目持续经营发展、物业增值的前提条件。正是这缘故,马斯洛需求层次理论在研究商业地产的业种规划工作中得到广泛的应用,很多从事商业地产业种规划的工作者也在不知不觉中应用马斯洛理论。

(1)生理需求

对食物、水、空气、住房和穿着等需求都是生理需求,这类需求的级别最低,人们在转向较高层次的需求之前,总是尽力满足这类需求。一个人在饥饿时不会对其它任何事物感兴趣,他的主要动力是得到食物。

对于一个商业地产来讲,能够满足这些需求的业种比较多。主要有提供普通食品、日用品和服装等商品的大型超级市场、提供食品的食品超市、提供服装、鞋帽和床上用品等商品的百货公司、提供服装的服装店、提供房产信息的房产中介机构、房产超市等。

(2)安全需求

安全需求包括对人身安全、生活稳定以及免遭痛苦、威胁或疾病等的需求。和生理需求一样,在安全需求没有得到满足之前,除了生理需求,人们最关心的就是这种需求。

商业地产也可以为这些需求引入如提供安全舒适使用方便的家用电器连锁店、提供消防器材的专卖店、提供简单医疗康复的社区医疗保健中心、提供人身和财产保险的各类保险公司营业部门、提供货币安全结算的银行等。

(3)社交需求

社交需求包括对友谊、爱情以及隶属关系的需求。当生理需求和安全需求得到满足后,社交需求就会突出来了。在马斯洛需求层次中,这一层次是与前面两个需求层次截然不同的另一层次。随着我国经济的快速发展,人民生活水平的提高,这一需求的表现越来越明显。

商业地产可为这一层次的需求设计如下的业种:提供信息交流工具的手机大卖场、提供聚会用餐或交流的各式酒楼、咖啡西餐、特色酒吧、舞厅KTV、网吧、提供竞技交流的健身运动俱乐部、各类礼品店、电影院等。

(4)尊重需求

尊重需求既包括对成就或自我价值的个人感觉,也包括他人对自己的认可与尊重。有尊重需求的人希望别人按照他们的实际形象来接受他们,并认为他们有能力,他们关心的是成就、名声、地位和晋升机会。这是由于别人认识到他们的才能而得到的。当他们得到这些时,不仅赢得了人们的尊重,同时就其内心因对自己价值的满足而充满自信。

商业地产中,各类高档商品和服务项目均为这一层次的需求服务的,例如:提供美化生活的艺术摄影中心和美容美体中心、提供世界知名服饰品牌的百货公司和专卖店、提供高级服务的餐馆和会所、世界名车展示中心、世界名表精品专卖店、书店、婚庆商品和服务中心、各类珠宝店等。

(5)自我实现需求

自我实现需求的目标是自我实现。欲达到自我实现境界的人,主要表现在工作学习和生活的追求。随着生理、安全、社交、尊重四种需求的满足,人们开始寻找生活的乐趣和学习更多的知识,尽量地享受工作外的精神生活。

类似这类项目有各类高级技能培训中心、高学历教育培训中心、高级艺术培训中心、水疗桑拿、足道、野外休闲俱乐部、等各类休闲娱乐项目。

在之后,马斯洛针对自己的观点进行了多次的修改。包括第六个层级的超自我需求,例如一个小提琴家在演奏时他就处在超自我的需求当中。能达到第六层需求的人一般为艺术创作者。

大部分人一般是按照生理、安全、社交、尊重、自我实现的步骤进行的。但一部分的“天才”是按照倒叙的方式进行的,比如美剧《生活大爆炸》中的谢耳朵就是先自我实现、然后被尊重、有了社交圈、得到习惯的安全感、最后满足了自己的生理需求。

  • 马斯诺搭建法

在这里我们不讨论马斯洛后期的研究,只考虑前五个阶段的需求如何运用到SEM上。我们拿分好的五类词(品牌、竞品、通用、人群、项目)进行一下马斯洛五层分类,将合适阶段的关键词放在相应的层级当中。


以汽车行业的账户为例解释一下马斯洛搭建法,通过对受众使用的搜索词进行马斯洛需求层次划分。

搜索“便宜代步车”的受众主要想解决“有车”的需求,车可以帮助他代步上下班、买菜等生理需求。搜索“C-NCAP测试”在乎的是安全感,搜索“越野车推荐”是希望能多去一些地方看美景、认识新伙伴。搜索“商务用车推荐”的很多企业老板接待客户重视的是面子。搜索“刹车钳改装”更多是希望达到自己的汽车达到最好的表现,让汽车给自己带来最高级别的满足。当然这些关键词的分类并非有死规定,但整体感觉如此。

我们费了这么大功夫最终目的只有一个,就是保证创意绝对性的相关。大部分情况下我们搭建账户的目的都是为了让自己舒服,比如核心与长尾搭建法的最大功效是简单,数据搭建法的最大功效是方便操作人员进行数据整理与数据分析。而这些方式我们都是站在自己的角度上考虑账户问题,并非站在受众的角度。马斯洛搭建法则是完全站在受众的角度,把受众按照当时的心理层级进行分类。

坏处也显而易见,就是专业难度很高。相比于数据搭建法,马斯洛搭建法对专业能力的要求更高(例如行为学、心理学、统计学等),而对行业能力的要求则不那么重要(例如行业经验、行业潜规则、行业历史等)。

大家周知的还有一种用户行为漏斗:关注——兴趣——渴望——记忆——购买。这种方式也是根据受众的行为来分析阶层,但我不推荐这种方式进行账户搭建。

首先根据用户行为漏斗进行划分难度实在太大,因为同一批受众处在不同的阶段要完全区分,并且受众并不会像用户行为漏斗一样顺着走下去。变数实在太大,我曾多次尝试想把账户按照用户行为漏斗的方式进行搭建,但都无疾而终。数据表现完全没有章法,而且非常的繁琐且不实际。就目前的搜索账户的后台工具能力,还远远达不到。展示类广告工具走的比搜索账户稍微靠前一些,但本质也无法完成用户行为漏斗的准确投放。如果把阿尔法狗用在账户后台,也许它能帮我们追踪每一个受众的内心,捎带脚帮我们确定一下受众每秒都在千变万化的心态。

但马斯洛搭建法则完全不同,他更加实际且落地。相对于判断受众当时的心态和判断受众所处的需求阶层,判断阶层肯定是要容易的很多。

4、备胎搭建法

备胎,就是给汽车准备一个备用轮胎,一旦哪个轮子爆胎或者出了问题,备用轮胎就方便及时地取而代之,汽车就不至于中途抛锚;顾名思义,感情备胎就是给自己在感情的归宿上像轮胎一样,多一个甚至多个备份。

备胎搭建法主要运用在当主账户出现问题物料被迫下线、临时需要一场活动或一个节日、季节等短时间内抢量账户的搭建。例如电商行业的双11、旅游行业的十一黄金周、教育行业的考试前期等。

当然,当备胎(备胎账户、感情备胎)也是有一些基本要求和条件。

第一、门当户对

也就是与择偶标准相差不太远,可能基本符合,但属于低配,对方会觉得还有发展的可能,所以给自己留条后路;另一种情况是,即使择偶标准上差得很远,但对方觉得你有用,符合其他要求,但是并不打算与你发展感情,只是利用你对他的感情帮他做事。

对于账户而言,备胎账户首要基本符合主账户的条件,主要的目的是当重要的时刻损失必须降临时,备胎账户可以让损失降到最低。而成熟的公司都是结果导向的,即便是不可抗力导致了关键的时刻掉链子。我们有时候也很难承受凄惨的后果,而账户的备胎是必不可少的。

第二、定期养护

备胎(备胎账户、感情备胎)是需要定期养护的,需要适当地给予一些小恩小惠来抚慰对方,哪怕是主动请对方帮忙,这种心理上的安慰有时候就足以成为爱慕者的精神食粮。

即使是账户备胎也不能让它自由生长,定期的备胎检查也同样重要。就像IPHONE手机定时会提醒你要备份一样,定时更新也同样重要。

那么备胎账户有几种方式可以解决:

第一、简单的把主账户备份即可。这么做的优点是简单方便,缺点是平时暂停的账户是没有质量度积累的。简单的备份会导致数据完全无法掌控,因为暂停的账户质量度几乎为0。所以在排名、创意、消费等方面完全没有预估能力。

第二、专门准备一个核心词高价账户,当出现危机时第一时间开启,力拼80%的转化不丢。通常这样的账户里不会超过20个关键词,并且每个组只有一个关键词并匹配核心级别创意(比如宣传自身品牌、自身产品线等)。同时出价要高于正常账户,高出多少根据正常账户质量度来决定。正常账户质量度越高,出价相对应的就要越高。这样才能保证排名不出现问题。

第三、备胎还有一种目的是增量。即主账户没有出现特殊情况,但在特定时段需要补量,比如公司正在谈融资的时候、季度末冲财报的时候等等。这种账户搭建可参考第一种搭建方式:核心与长尾搭建法,足够应付。同时开启核心和备胎账户的地方有很多,例如一周七天里不同的行业总有数据下降的日期,比如招商和金融行业的周末表现会有所下降。开启备胎账户可以防止数据下跌过于严重,能起到不错的效果。

5、字数搭建法

字数搭建法就是通过严格的关键词字数进行账户搭建。私底下我都管字数搭建法叫“变态”搭建法,因为确实过于苛刻。规则只有一条,就是按照关键词的长度进行账户分类。

当我们拿到关键词包的时候第一步是要进行五类词(品牌、竞品、通用、人群、项目)划分然后选择搭建方式,但字数搭建法的难点在于要在五类词划分之前进行关键词长短的划分。就是一个关键词是由几个字符组成的,先根据字符的多少进行分类,然后再进行五类词划分。如果关键词量级过大,计划或组不够用的话宁可多申请几个账户也要把物料塞下。

这么麻烦只是为了一个目的,就是对展现样式的绝对性把控。同一组内的关键词被触发之后展现出的样式完全可受到精准控制。这么做的目的除了对创意的高度控制以外,还可以满足处女座情结。从而让自己的物料展示具有很强的一致性。让客户看到你的物料再没点击之前就能想到你的品牌或网站内容。

这种方式在需要品牌达到唯心高度的客户中使用甚好,例如你看到了双C就想到香奈儿、想到皮条编制就想到宝缇嘉。汽车行业的“俄罗斯套娃”行为也是这种代表,你能分清大众在华销售的汽车前脸么?俗称所谓的“家族式前脸”并不是因为这些品牌的设计师懒惰,而是里面渗入了浓浓的营销概念。售价10万至100万区间的大众汽车长着几乎相同的脸,让10万的车沾了不少100万的光。而对香奈儿而言,双C起码代表了昂贵。我们暂不讨论这种营销方式是否良性,但在唯心层级的品牌塑造层面,几乎所有的公司都会做这样的事,只是方式方法不同。

有关账户搭建的方法以上五种方式最为实用,能灵活使用这五种搭建方式基本可以应付90%以上的账户情况。

但有一点需要额外说明,如果你的日投放额度超过1万现金的话就需要考虑复数式的搭建方法了。比如用“核心与长尾搭建法”找量,另外用“马斯洛搭建法”做低成本。而单一的账户搭建方式肯定无法应对全年的数据波动,这点需要谨记。

小结

总结下来,这五种搭建法的优劣势如下:

1、核心与长尾搭建法:

上手简单、精细度不足、搭建难度简单、维护难度简单、在人手不足,关键词量级庞大时建议使用。

2、数据搭建法:

精细度充足、搭建难度高、维护难度适中、在数据匮乏,人员充足时使用效果佳。

3、马斯洛搭建法:

创意精准度最高、维护成本高、搭建难度高、在追求极致账户质量度时能有奇效。

4、备胎搭建法:

针对性强、搭建难度简单、关键词质量度过低、搭建与维护难度简单、建议针对主账户进行备份或者季节与活动时考虑使用。

5、字数搭建法:

欢迎挑战极限!

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