土拨鼠霸屏,华为手机从技术派到更有温度的品牌调性进阶

​​随着手机市场出货量在全球市场呈现一个相对下滑的新常态,两个“变量”事关接下来的行业格局。

其一,自然是技术上的硬功夫,谁能从芯片、系统等软硬件底层做精、做透、做深,谁无疑将雄执未来市场之牛耳。这一点上,华为、苹果这两个绝对头部的品牌,在技术、研发、设计上可谓是呈现胶着的竞争态势,尤其是随着苹果今年新机销量不及预期,华为的逆势增长反而更有想象力。

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然而,最可怕的是,你的对手学会甚至超越了你的“看家本领”。11年来,苹果的成功更多的归结于其在品牌营销上内功扎实,在技术创新的同时更注重在品牌营销上用力。而如今,我们看到在技术上已经不亚于苹果的华为,开始发力品牌营销,在“软创新”上与苹果刚正面。这一点,从华为近两年的广告短片就可见一斑。

【网红土拨鼠 因为华为手机更“红”了】

“北京雍和宫土拨鼠成网红 小区安家两年胖了一圈”、“偷偷带网红土拨鼠回家养,半年之后收到妈妈一张惊人的照片”、“抖音最戏精网红:土拨鼠与女神自由切换”、“一代网红土拨鼠!你为何这么神~~~”,从去年开始,土拨鼠越来越被当网友“捧”成了网红“新生物”。

而真正将土拨鼠这一“自然发酵”的网红IP推向巅峰的,正是华为。在华为Mate20系列手机最新一支广告短片中,土拨鼠正是其中主角。

视频中,三只两瘦一胖的土拨鼠出来觅食+晒太阳,当他们走了没几步,竟然发生了一颗花生,从三只土拨鼠的眼神和举止来看,他们此前是没有吃过花生的,面对这种对自己来说的“新生物”,不知道是该吃呢还是吃呢?

这时候,其中一只瘦瘦的土拨鼠突然上前拿出华为Mate 20用“AI卡路里自动识别”功能,把花生扫描了一遍,发现热量居然高达610卡。两只瘦土拨鼠可能是刚减肥成功为了保持身材,竟然不约而同将花生踢给了胖胖的土拨鼠。

而就在胖胖土拨鼠想享受这颗花生时,天空中飞来了一只老鹰。三只土拨鼠赶紧往洞里钻,两只瘦土拨鼠钻进去后,胖土拨鼠却因为身材卡在了洞口,随后更是被“神队友”踢了出来。

这是,老鹰已经与胖土拨鼠刚正面了,被吃掉的悲剧就要发生时,土拨鼠灵机一动用华为Mate 20的“AI卡路里自动识别”功能把自己扫描了一遍,老鹰看到结果是4000卡路里,无奈飞走……

这个短片虽然短,但是剧情上却是比较扣人心弦和通透的,华为手机巧借网红土拨鼠演绎了Mate20系列卡路里识别及其背后AI能力的强大。而从短片的播放数据来看,华为也通过这支短片让网红土拨鼠更“红”了。

数据显示,这支土拨鼠短片12月4日正式在微博上线,仅一天的时间就获得了超过1000万次的播放量,更有无数网友留下好评。

【宇航员、游戏英雄、消防员……“华为影业”亮了】

其实,这不是华为第一次凭借短片引爆网络。在土拨鼠短视频之前,华为还为Mate20打造了宇航员和游戏英雄两支短片。

其中,《一张来自太空的照片》广告短片中,一位宇航员想通过手机拍摄月球,但因为取景范围不大,发生了一系列的囧事:宇航员想拍摄到更完整的月球照片,只能不断往后移动,却意外发现安全绳已经松开,后来因为同样的原因,把自己锁在了航空器外面;再最后来登上月球,同样是想拍摄更完整的画面,最终不小心把阿姆斯特朗留在月球上的“人类第一个脚印”破坏。

随后,宇航员想拍摄太空飞船上的横幅,却发现手机的镜头始终无法将整个画面容纳下,他只能再次后退,想着距离远一点,才能拍摄完全景。这时,华为Mate 20手机出现了,宇航员拿着手机,成功拍摄下了横幅的全景照片。

这则短片,前期基本上没有华为手机的露出,仅仅是在片尾露出了华为Mate20。但是就是这样的巧妙创意,将华为Mate20的广角拍摄能力印刻到了观众的脑海中。

无独有偶的是,华为还为Mate20打造了一支更有“战斗力”的短片——游戏英雄。片中一群游戏英雄围坐在一起,操着不同的口音,穿着不同奇装异服,讨论着共同的一件事:不要丢帧、不要卡顿、不要渣性能!画面仍然是以剧情为主,仅仅是在最后,才将一台华为Mate 20 Pro露出,在年轻人中植入了华为新款旗舰不卡顿、不丢帧的强悍性能优势。

而如果将时间倒回到去年,实际上华为还推出了一系列诸如消防员、AI团圆等主题的暖心广告短片。而从去年的暖心主题到今年的幽默搞笑画风,我们看到华为在品牌营销和广告创意上,更加注重产品性能与品牌温度的融合。

以至于,网友喊出了华为是一家“被手机耽误了的影业公司”。仅凭网友的这种反应,我们就不难看出华为的另一面,即和苹果——这一向来擅长玩品牌营销的“队友”在品牌营销上刚正面。

【当技术派“亮剑”品牌营销 幽默感和温情背后的软实力势能释放】

手机市场发展到今天,用户的需求越来越呈现“写真”趋势,即,用户需要的不是一款手机,而是能满足自己拍照、游戏等各种需求的带有体温的“神器”。也正是因为此,用户会在挑选手机时,将手机放大到“写真”的层面,几乎是用显微镜来比较不同的手机。

而华为手机本身在麒麟芯片、EMUI系统的加持下,拥有差异化的竞争优势。在面对苹果、三星的竞争中,华为面对的,其实正是一个如何将自身的芯片优势、AI能力、拍照效果等具体的技术优势和性能优势向用户进行传播的课题。

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广告短片,作为短视频时代的一种品牌营销的落地形态,华为恰恰是在近两年将这种形态发挥到了极致。不仅每部短片都引发了刷屏、霸屏的节奏,而且这些短片的创意,无论是土拨鼠识别卡路里还是宇航员拍月球,抑或是消防员主题的暖心大创意,华为品牌营销调性从暖心到幽默搞笑,一路走下来,让我们看到的是华为的品牌温度在不断“升温”。

而华为作为技术派,通过近两年不断发力品牌营销,在幽默感和温情调性的背后,实际上是华为手机品牌软实力的势能释放。而当技术派有了温度和调性,这样的华为手机在未来市场竞争中变得更有想象力。

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