火爆朋友圈背后,究竟是怎样的情感共鸣引发了刷屏?

​​​岁末将至,一大波内容刷屏朋友圈,有电影《芳华》、《妖猫传》,也有极具创新的长语音泄愤H5。刷屏现象已经成为社交生活的常态,关于刷屏,我们得好好聊聊。

一、刷屏爆款的三个案例

《芳华》描述60,70年代的个体命运沉浮,提出阶层跃迁的困境,暗合当下新中产焦虑。

《芳华》中刘峰是活雷锋,他是文工团里的移动充电宝。看似面面俱到,在阶层固化的时代,却四处碰壁,终局无法突破阶层的禁锢,不胜唏嘘。

如果进一步探究,其实刘峰悲剧的关键,虽有大时代烙印,但如果他在人生关键选择上,能更理性和果断,是有机会阶层跃迁,他做出的选择没有改变命运,最终走向悲凉。

《芳华》刷屏背后,体现电影剧情引发观众内心的共鸣。例如阶层固化这类全社会持续焦虑的热点话题,又像刘峰善良被辜负后的惆怅,观众们都有自我代入和宣泄表达的意愿。

《妖猫传》妖猫内心执念太重,画地为牢,给他人与自己都带来痛苦。

陈凯歌的作品,一直聚焦于人的命运不断抗争的过程。《妖猫传》也不例外,妖猫对于杨贵妃命运的不公的抗争与复仇。

妖猫因为内心的执念,始终在追寻外部世界对于不公的偿还,然而忽略了帝王并不能在情感上投入过多。唐玄宗和杨玉环长期沉浸在爱情中,必然会导致恶果。

在大众文化中,情感是非常重要的调动因素。它让你代入到妖猫一样追寻曾经执念的自己。也看到了爱情的脆弱,当危机来临时,爱情往往是人们最先最易被放弃的,由此产生了情感冲击与共鸣。

H5长语音跑酷刷屏,直接切入高压紧张的工作场景,释放用户情绪宣泄出口,引发共鸣。

像微信长语音这个焦点,的确是每个现代人生活中很需要吐槽和暴击的存在。视频中极致化的展现了长语音是如何折磨人们生活,被老板痛批,无法忍受后夺门而出,展现了很多屏幕前观众的心声。

长语音其实暗合的是当下城市中产,在工作,生活,情感中不胜焦虑及不安,这种焦虑甚至成为全社会级普遍化的热点话题。在内心无法寻求平静的都市生活下,这样的H5出现,给予了人们集体狂欢式的爆发刷屏。

开篇因长语音的骚扰而恼羞成怒,结尾处用“千万里也不放过你”的一顿暴打结束,观众看着大块人心,积压的情绪一泄而出,看完后立刻就要分享的欲望。

而在跑酷的H5中,还融入了三点非常出奇和潮流的创新:

第一视角跑酷游戏化体验。看视频时,皓哥会有强烈的带着VR虚拟现实眼镜的幻觉,沉浸式体验,新奇的角色扮演感,会让年轻人有一种血脉喷张,好东西跃跃欲试、想拿来分享的冲动。

抖音式的视觉风格。视频中的字幕,特效,音效,都参考了时下最流行的抖音风格,让年轻人很自然的带来亲切感和炫酷感。

嘻哈音乐的文案形式。由于《中国有嘻哈》的带动,文案嘻哈音乐化成为了商业文案非常好的展现形式,这个H5也很巧妙的把嘻哈风格融入其中,潮流系数倍增。

二、刷屏背后的本质共性原因

1、情感共鸣:场景触及人们内心潜藏的共同记忆和共同经历,产生认同感。

人在成长过程中接收到的文化信息和内容,是人们情感和联系的基底要素,这些记忆很容易在互联网环境下挥发及发酵,从而形成彼此的身份认同和情感共鸣。

曾几何时,一张80年代的床单曾在微博上刷屏,被称为“国民床单”。而《妖猫传》借助妖猫这一意象,触及人们成长过程中那些难以释怀的过往,引导人们与内心和解,引发共鸣而广而传之。

2、社会热点:大众关注的热点事件或痛点,人群的广泛性为刷屏提供了传播基础。

社会热点如同“超级IP”,本身的话题性能够自带流量,很多一夜之间声名鹊起的10W+和朋友圈刷屏爆款,大多都是踩中当时的热点。

例如,阶层固化及中产焦虑已经成为一种十分普遍的社会心理问题,而《芳华》中的各个角色,都出身于文工团却有着天壤之别的命运,这一情景自然引发热议,围绕这部影片的话题热度也居高不下。

3、表达心声:分享的动机在于表达当下自身的内心感受。

表达自我心声是一种复杂的情景,除了东方的含蓄之外,还有着“人生憾事多八九,可与人说无一二”的无奈。而当能够触及内心并且表达自己观点的文章和作品出现时,人们往往会通过分享的方式,借他人之口表达自己的看法,给自己贴上标签。

这次刷屏的H5可以说是恰到好处地替大家说出了心里话,人人都有微信,又都面临着朋友发来长语音而又不便直说的困扰,而H5中的男主角能够“穿过大半个城市去打人”,帮网友们“爽了一把”,随手分享顺理成章。

三、与长语音H5操盘手交流,秘密原来是这样……

皓哥辗转了2层关系,才找到这次H5的负责人花花,交流之后才找到幕后的操盘手——北京简创意空间,一家广告策划与执行公司,才知道刷屏背后这些不为人知的艰辛与故事。

钱皓:看了你们的H5觉得很酷,这么棒的点子,你们是如何想到的?

花花:除了手头确实有急事外,爱发微信长语音已被认为缺乏“社交礼仪”和低情商的表现,被大家“深恶痛绝”,甚至想打人。

在手机上,第一视角跑酷会带来沉浸式的视觉体验,还能体现出“穿越城市也要去打你”的戏剧效果,包括Rap背景音乐的选择及创作、页面的设计向“迫切”“酷”的调性靠拢。

钱皓:在视频中看到一个游戏跑酷的过程,这么难的镜头,你们怎样做到,还拍了出来的?

花花:跑酷是一件非常危险的极限运动,我们努力寻找效果与安全的平衡,把危险系数放在可控范围内。比如,我们的跑酷演员本想要尝试更高难度的动作,我们打住了,因为他是穿着皮鞋去拍摄的。

视频涉及的场景多而复杂,高拍摄难度下,每个细节都死磕到完美。比如,空心投篮那个镜头只有1秒,可我们却拍了一上午,拍好30多组才拍出这个效果,当时场上的球员小哥们都冻的直哆嗦。

为了达到极致的效果,我们前期找了大量的资料,做了不同机器的测试,头戴机器和口咬机器的方式都试过,最后选了后面那种,以保证拍摄稳定和高难度动作满分完成。

钱皓:台上一分钟台下十年功,我想在拍摄过程中,肯定有很多不为人知的故事,方便透露下你们这次的成绩和成本?

花花:这里分享一下H5歌曲的创作过程。首先为什么会选嘻哈呢,因为它的调性跟极限运动、整个创意很搭,这种硬核说唱式情绪宣泄,可以让大家感受到特别符合收到长语音的情绪。

创作过程中,我们上网搜索了很多关于长语音的文章,并把核心信息交给音乐制作人,比较好地捕捉到这种愤怒的情绪,成曲后身边的小伙伴们都在哼唱,说明这首歌有毒,适合传唱。

在制作成本上,不算前期调研和需求挖掘的话,光是拍摄、音乐创作、界面设计动画制作、后期合成、技术调试等操作用了将近两个月的时间。

不过,认真总是有回报的。这个H5发布当天,点击量已突破百万,另外还有一只完整版的视频投放在各大视频网站,目前点击量已超过800万。

钱皓:今年好像H5的热度有所下降,你觉得这次H5逆势刷屏的秘诀是什么?

花花:两方面原因,一是从获得的数据和反馈上看,H5传达的信息戳中了不少人内心深处的痛点,他们愿意去转发和讨论;二是跑酷+说唱+沉浸式第一视角的拍摄形式,这种类型在目前的传播中是首发,很多人觉得酷,也会去传播。

钱皓:能够拿出这样的爆款,有哪些策划制作经验可以分享?

花花:作品的品质其实是对执行团队态度和能力的考验。这次创作过程中,在视角、场景、群演服装、抖包袱、技术等方面,我们都做了很足的打磨功课,而视频成品的每个细节都经过细致斟酌,整个环节如同柯南探案,不放过任何一个细节。

钱皓:未来H5的传播和制作形式会有什么样的趋势?

花花:我们可以观察到目前比较容易引发自传播的刷屏案例分两种,一类主打形式感和风格化,将很多渠道、技术挪到H5上来,碰撞出意想不到的化学反应;

另一类是主打感情线,让品牌传播变为普通朋友间互相闲聊话家常,用好玩的段子拉近受众的心,比如内心戏、戏精这类。

钱皓:你觉得简创意能持续做出爆款H5传播的核心能力是什么?

花花:第一,善于观察。传播与受众是紧密黏合的。走心的内容才具有传播价值,这样他们才会愿意去感受和分享。

第二,敢于尝试新鲜玩法。在满足客户的诉求基础上,我们会尝试新鲜的玩法,比如出书 、制作MV、快闪店,甚至定制综艺节目,我们认为所有的媒介和玩法都能成为创意的落脚点。

关于北京简创意空间:

对于如今最为流行的social媒体的传播,制作有传播性的内容就是唯一的方法论,因为只有内容有传播性,客户的信息才能够得到传达,同时内容有传播性也意味着内容对消费者是有价值的,这符合简创意对自己始终的价值判断。

在媒体形态碎片化的今天,简创意主张媒介先导,用合适的媒体制作合适的内容,坚持“传播”和“价值”同时在线,曾是腾讯、滴滴、优土、百度外卖、今日头条、搜狗、ofo等互联网大佬的创意能手。

给个小福利,有兴趣的可以与花花互撩。邮箱:sunny@pure-ca.com

文/钱皓​​​​

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