淘宝商家激励性好评返现是什么目的

两周前的今天,我终于收到了双十一的最后一个战利品,按照以往的习惯,如果是这样集中性的购买一批东西,我通常都会等到最后一个包裹到的时候一起拆,因为那样比较有满足感。

然而,在我终于拆完了今年大大小小的 13 个包裹后,另一件事情却吸引了我的注意力,那就是地上摊开的那 8 张好评返现券。

不知道从什么时候起,这些好评返现券就开始出现在了我们的包裹之中,它们的形式不一,要求也不一,有的要求全 5 星好评+N 字评论,有的要求 24 小时内确认好评,但相同的是,只要你完成了好评,就可以向客服索要几元到几十元不等的返现奖励。

如果你觉得这是我们的中国特色,那你就大错特错了,在国外,无论是亚马逊还是 ebay,都曾发生过无数的卖家利用激励性手段诱导买家评价的事情。

可以说,这件事儿与国情无关,而与网购的本质有关。因为网购本身就是一件透支信用的事情,既然买家在付款时无法看到商品的实物,那么这个时候,店铺的信用以及其他买家的评价,就会对用户最后的购买决策起着至关重要的作用。

在亚马逊,使用过激励性评论手段的产品可以获得 4.74 星的平均分,而普通产品的平均分却只有 4.36 星,虽然这只是小数点后一位的差别,但对应到销量上,却会产生成百上千的差距。

这是显而易见的不公平竞争,而亚马逊最近也一直在忙着删除这些有「嫌疑」的好评。

淘宝商家激励性好评返现奖励是什么目的

淘宝商家激励性好评返现奖励是什么目的

根据亚马逊官方给出的数据,可以看到,从 10 月 3 日开始,「激励性评价」的比例就开始减少。从 10 月初开始到 11 月初,亚马逊一共删除了 50 多万条评论,为此,它们甚至专门请了专业的评论分析公司 ReviewMeta 对网站上超过 32000 个品类约 6500 万条评论进行了分析。

在亚马逊看来,如果放任这些激励性评价不管,集小成多,未来平台的声誉一定会因此遭受到打击。

再让我们把目光放回到淘宝,其实早在去年 6 月,淘宝也出台过一项相关规则,这项规则主要针对手机品类,规则要求,今后手机类商品在描述和主图中都不可再出现「好评返现」的字样,违者将依据《淘宝规则》滥发信息条款中的「行业特殊要求」进行管控。今年 8 月,淘宝又上线了有关「好评返现」相关规定的投票,这也被认为是淘宝要开始大力整顿这一行为的风向标。

但事实上,仍有大量中小卖家会将好评返现券随包裹一同寄到用户的家中。甚至有卖家戏言,淘宝抓的不是好评返现,而是那些做的太过明显的好评返现。

那么,为什么淘宝商家会如此执着于好评返现?

提高 DSR 评分是最主要的目的

有少数中小卖家在好评返现券上会突出一个 24 小时内确认收货的要求,这是基于加快资金回笼的考虑,毕竟,对于一些中小卖家来说,如果大量的买家都拖到最后一天才确认收货,那与之对应的就是进货资金跟不上,耽误生意。

但也不排除一些电子品类卖家,将瑕疵品、翻新机卖给客户,再附上一张 24 小时确认收货返 100 的券来引导买家快速确认收货。众所周知,电子产品在短期是很难判断是否存在瑕疵的,那么如果买家在使用产品一周之后发现了问题,再想退货就已经晚了。

不过,除了上述两种情况外,大多数卖家做好评返现的目的其实都是为了提高店铺的 DSR 评分。

DSR 是英文 Detail Seller Rating 的简称,直译过来就是:卖家服务评分,行业叫做 DSR 店铺动态评分。它体现在淘宝上就是店家描述那里的三个箭头,如果箭头是红色,则代表该店铺此项指标的分数大于行业平均分,绿色则代表该店铺分数低于行业平均分。

相信每个买家都有过这样的经验,在一单交易成功后,需要对交易进行评价,此时,除了要对商品做出好、中、差评以外,还需要对本次交易的卖家进行如下三项的评分,分别是宝贝与描述相符、卖家的服务态度、物流服务的质量。满分 5 分。

DSR 和评价不同,差评是可以改成好评的,但 DSR 一旦评出就不能更改,而且它影响的东西也有很多,包括:宝贝搜索排名、店铺转化率、活动通过率等等。

更重要的是,商家的 DSR 评分是需要达到店铺所属主营一级类目的要求才能开店的,比如天猫女装的要求是 DSR 前三项均值大于等于 4.71,保健食品的要求则是不少于 4.82。

而且,如果商家店铺的 DSR 分数低于 4.6,甚至都不能报名参与淘宝的各大活动。

这也是不少店家对双十一又爱又恨的关键。确实,大活动会带来大流量,但大流量带来的服务滞后,却有可能产生比平常更多的差评,从而使 DSR 下降。

就目前的状况来说,好评返现是提高 DSR 评分最简单最直接也是效果最好的方式。

大家都做我就一定要做吗

如果你还记得上面亚马逊的例子,你就应该知道,在整个行业的评分都被激励性评价带到虚高之时,不同流合污的代价可能就是无人问津。

虽然淘宝好评领取返现在短期内无法杜绝,但我相信如果淘宝能像亚马逊一样强力禁止这一行为,大部分卖家应该也都是支持的,因为现在不仅是卖家市场风气被带坏,部分买家也已经被这一行为惯坏了。

如上行为,相信很多淘宝客服都或多或少遇到过,那么,如果淘宝官方非常明确的禁止了这一行为,是不是这些被惯坏的买家也就没有立场去要挟别人了呢?

有些人可能会说,有了好评返现之后,有文字的评价变得更多了。确实,人在网购的时候,天生就是懒得评价的,除非是遇到商品超过预期,或是十分不满意的情况才会有意图去评价,很多时候大家可能就都默认好评或是习惯好评了。

但是,由「好评返现」带来的那些「注水」的评价又有多少参考价值呢,几块钱虽然不多,但也足够让人隐去一些小瑕疵小缺点了。对于买家而言,今后买东西还要花时间分析什么是真评价什么是假评价,这无疑增加了用户选购商品的时间成本。

有淘宝卖家远方孤竹甚至在知乎为大家提供了在当前环境下辨别好评真实性的小贴士,可见市场之混乱。

其实早些年淘宝官方是曾推出过一个评价有礼的机制的,该机制会对那些给出了高质量评价的买家给予返点奖励,而对买家的评价是否高质量的判定,不是取决于这个评价是不是「好评」,而是取决于具体评价的信息量有多少,判定依据则是由淘宝的机器学习算法决定的(如测算买家评价的内容、长度、全面性以及商品的关键特征等是否被提及)。

相比较好评返现,我觉得这个机制要科学许多,我们需要评价,但不需要功利性的评价,鼓励评价是好事,但激励性好评就属于信用欺诈了。

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